Google songerait à délaisser l'utilisation des cookies, qui traquent nos moindres mouvements sur le web, au profit d'un identificateur unique, appelé AdID. Une bouffée d'oxygène pour la vie privée des internautes ?

Même si elle est officieuse, la nouvelle reste surprenante : pour Google, le nerf de la guerre reste ses recettes publicitaires, incarnées par toutes les informations personnelles (données de navigation, géolocalisation, centres d'intérêts, etc.) que contiennent les cookies, ces précieux petits fichiers dont les données sont revendues à des agences marketing adeptes de la publicité ciblée. De quoi secouer une industrie bien huilée qui pèse tout de même 120 milliards de dollars ! Dont 33% sont déjà détenus par Google (selon eMarketer)…

Le relevé d'informations de navigation ne serait toutefois pas abandonné : Google pourrait remplacer le système de cookie-tiers par un procédé d'identification anonyme de l'internaute, appelé AdID (littéralement "identifiant publicitaire"). Pour les régies de la web-publicité, il s'agit d'une petite révolution, qui bouscule tous les codes existants. En effet, Google est non seulement le leader sur le marché de la publicité en ligne, mais c'est également le fournisseur du navigateur web le plus utilisé au monde : Chrome.

L'AdiD, un gage de respect de la vie privée ?

La principale différence entre l'utilisation de cookies-tiers et l'instauration de l'AdID résiderait dans un pacte avec les régies publicitaires : seuls les réseaux marketing et autres agences de pub qui signeraient une charte de respect de la vie privée des internautes et d'une utilisation correcte des données de navigation pourraient avoir accès aux AdID fournis par Google.

Si ce projet voit le jour, les utilisateurs auront a priori la possibilité de configurer ou limiter le suivi publicitaire, à travers les paramètres du navigateur. D'autres mesures viendraient théoriquement renforcer le pouvoir de l'utilisateur sur la gestion de sa vie privée numérique :

• L'AdID serait automatiquement réinitialisé par le navigateur, une fois par an.
• Un AdID secondaire pourrait être créé pour les sessions de "navigation privée".
• L'utilisateur pourra alimenter lui-même, dans son navigateur, une liste noire d'entreprises ou de régies publicitaires par lesquelles il désire ne pas être suivi.

L'AdID, le revers de la médaille

Sous couvert de mieux vouloir protéger notre vie privée sur Internet, ce projet d'AdID pourrait bien verrouiller encore davantage un marché déjà très figé, et ne pas changer grand chose pour les internautes. Ne serait-ce que pour les 3 arguments cités ci-dessus :

• Réinitialisation automatique de l'AdID : même réinitialisé, l'activité web de l'internaute sera toujours suivie ! En revanche, les informations obtenues par Google seront beaucoup plus précises, car mises à jour régulièrement : elles ne tiendront plus compte des habitudes de navigation anciennes, moins pertinentes.
• AdID secondaire pour la navigation privée : par définition, la navigation privée ne devrait-elle pas permettre l'absence totale d'AdID ?
• Tenir une liste noire anti-tracking : quel internaute le fera vraiment ? Comment savoir s'il faut bannir telle entreprise ou telle régie publicitaire ? Pourquoi ne pas proposer directement la désactivation du service de tracking ?

A la manière d'Apple lorsque l'entreprise à la pomme a bloqué en 2003 les cookies-tiers dans son navigateur Safari pour mieux introduire ensuite ses propres marqueurs publicitaires sur iOS (iPhone, iPad), il est probable que Google cherche lui aussi à instaurer un nouveau standard publicitaire, et ainsi mieux contrôler un marché particulièrement juteux. Bref, de nouvelles règles du jeu avec lesquelles les régies publicitaires pourraient bien perdre quelques plumes, sans que les internautes aient pour autant une meilleure garantie quant à leurs données de navigation…

 

Source : usatoday.com
Image : Flickr / Keoni Cabral / CC BY 2.0

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